یکی از ساده ترین راه کارها برای متفاوت بودن نسبت به رقبا حرکت برند در جهت لاکچری است.
با این حرکت نه تنها به سمت گوشه ای از بازار خواهی رفت که دنج و خاص است بلکه از دور رقابت با معمولی ها نیز خارج می شوی و همچنین حس برند بهتری نسبت به سایرین ایجاد خواهی کرد.
درسته که این حرکت جذاب و خواستنی است اما باید اصول پایه ای را برای رسیدن به این هدف رعایت کرد.
اجازه بده این مقاله را با یک داستان شگفت انگیز از یکی از شعبات برند لویی ویتون در آریزونا شروع کنیم.
این برند برای سری کیف های جدیدش تیزرها و عکس های اغوا کننده ای تولید کرده بود.
تقریبا در تمام مجلات مد مانند وگ، هارپربازار و… چاپ شده بودند.
دختر جوان جسوری از انتهای یک راهرو طولانی با سقف بلند به دوربین نزدیک می شد.
فضاسازی و انتخاب صحیح موسیقی پس زمینه، ما را وارد یک حس تجربه نشده از یک ماجراجویی اسرار آمیز می کرد.
تیزر کوتاه بود اما مانند بوی ادکلنی بود که یک بار شنیده ایم اما برای سال ها در ذهن مان ماندگار شده است می ماند.
احتمال می دانی درباره چه بودی ادکلنی صحبت می کنم. از آن ها که تو را یاد خاطرات خوب رابطه ای که دیگر در جریان نیست می اندازد و در کمتر از چند ثانیه به خودت می آیی می بینی یک گوشه مچاله شده ای.بگذریم…
عکس ها و فیلم ها هر کسی که به مد علاقه مند بود را شیفته خودش کرده بود تا زمانی که…
یک روز خانومی اصیل و ثروتمند درب شیشه ای شعبه آریزونا لویی ویتون را باز می کند.
فروشنده همراه خانم به سمت کیف نزدیک می شوند تا خانم بتواند کیف را از نزدیک ببیند.
فضای تبلیغاتی و در واقع قولی که لویی ویتون روی کیفیت و ظرافت این کیف داده بود اگر با نمونه واقعی یکسان نبود همه چیز بر باد می رفت.
کیف را در دست می گیرد و اولین جمله ای که به زبان می آورد این است:
حتی از آن چیزی که در تبلیغ می دیدم بهتر است!
این داستان آموزنده ای یک برند لاکچری بود. اما ما چطور می توانیم اولین قدم را برای تبدیل شدن به یک برند لوکس برداریم؟
قبل از عکاسی و تیزر و ظاهر برند، محصول یا خدمات اهمیت دارد.
بیا نگاهی کنیم به روند کلی و رایج تولید محصول.
روند رایج تولید محصول:
در بهترین حالت در روند رایج ما سعی می کنیم محصول خوبی تولید کنیم و بعد از آن با تبلیغاتی که انجام می دهیم سعی در فروش محصول داریم.
در ۹۹% مواقع تبلیغی که می سازیم یا می نویسیم بسیار بهتر از خود محصول است.
درست است تبلیغات اولیه باعث فروش محصول می شود اما زمانی که محصول به دست مشتری می رسد آن چیزی نیست که انتظارش را داشت.
در نتیجه کم کم دور آن برند را خط می کشد.
راستی خودت تا به حال بعد از خرید دور چند برند را خط کشیده ای؟
اما اگر ما بهترین فرد در همین روند رایج تولید محتوا باشیم نهایتا محصول نهایی با تبلیغ یکسان خواهد بود و ارزش اضافی به مشتری داده نمی شود
یا به قول معروف همانقدر که پول می دهد همانقدر آش می خورد.
درست است که در این حالت مشتری حس بدی به برند پیدا نمی کند اما عاشقش هم نمی شود.
در مدل لاکچری باید همیشه برای مشتری سوپرایزی داشته باشی تا بتوانی او را به معنی واقعی کلمه عاشق برند کنی.
اما این سوپرایز را چگونه می توانیم ایجاد کنیم؟
خیلی خب بیا تصور کنیم ما یک محصول ایمیل مارکتینگ تولید کرده ایم.
در صفحه فروش یا تبلیغات به مخاطب قول می دهیم که اگر از این روش ایمیل مارکتینگ استفاده کنی نرخ تبدیل ۱۰% خواهد بود.
مخاطب هم قبول می کند و محصول را می خرد.
اگر تا اینجای کار مخاطب محصول را اجرا کند و به ۱۰% برسد ما صرفا به قول مان عمل کرده ایم اما اگر محصول را طوری طراحی کنیم که او بتواند به ۳۰% برسد قطعا او شگفت زده خواهد شد.
حدس بزن بعدش چه اتفاقی می افتد؟
- محصول را به دیگران معرفی می کند (تبلیغات دهان به دهان)
- مشتری پر پا قرص محصولات بعدی می شود. (مشتری وفادار)
- منتظر تولیدات بعدی خواهد ماند.
زمانی که مشتری به مرحله انتظار برای خرید محصولات بعدی می رسد یعنی برند کارش را درست انجام داده است.
پس به یاد داشته باش زمانی که قولی درباره محصول می دهی سعی کن نه تنها آن قول را عملی کنی بلکه به چیزی فراتر از قول مشتری را برسانی.
چند نمونه را برای مثال می گویم تا موضوع را بهتر درک کنی:
- اگر قول می دهی در ۶ ماه او را لاغر می کنی، به او سیکس پک بده
- اگر قول می دهی در ۳ ماه او را به ۱۰K فالور می رسانی، به او ۲۰K فالور در عمل بده.
- اگر قول می دهی برنامه نویس حرفه ای شود، به او بازار کار را یاد بده تا مشتری و پروژه بگیرد.
- اگر کارواش داری و قول می دهی ماشین را تمیز می شویی، داشبورد و فرمان را براق کننده بزن.
- و….
قدم اول ساده است. بیشتر از آن چیزی که به او قول دادی، بده تا یک تجربه بی نظیر برایش بسازی.