همانطور که می دانی امروز در دنیا هیچ برندی موفق نمی شود مگر اینکه کمپین تبلیغاتی خوبی اجرا کرده باشد.
از بانک ها و فروشگاه ها بگیر تا اسنپ، دیجی کالا، علی بابا، بامیلو، آمازون، ماکروسافت، اپل بنز، هوندا، سایپا و… همه بدون کمپین هایشان در مدت کمی فراموش می شوند.
در این میان برند هایی موفق تر می شوند که توانسته باشند کمپین های تبلیغاتی بهتری اجرا کنند.
این موضوع نه تنها در تجارب بلکه در سیاست نیز صادق است.
یکی از موثرترین کمپین هایی که در ایران اجرا شد مربوط به انتخابات دکتر روحانی بود. با نرخ تبدیل۵۷٪ نزدیک ۲۴ میلیون نفر!
اجازه بده یک مثال بزنم تا راحت تر متوجه عظمت این نرخ تبدیل شوی.
اگر چنین کمپینی با این نرخ تبدیل برای گوشی GLX ایرانی ساخته می شد، امروز آمریکایی ها به جای صف کشیدن برای خرید ایفن در صف خرید GLX بودند.
چرا کمپین تبلیغاتی روحانی؟
در چند ماه اخیر کمپین های تبلیغاتی متعددی را برای محصولات و شرکت های مختلف اجرا کردیم.
هر کمپین به یک نفر در شرکت سپرده شده بود.
آخر ماه بود و همه دور هم جمع شده بودیم تا نرخ تبدیل های هر کمپین را بررسی کنیم.
قرار این بود کسی که بیشترین نرخ تبدیل را داشت یک جایزه خوب دریافت کند.
به قول بچه ها دنبال پیدا کردن سلطان نرخ تبدیل بودیم که ناگهان یکی از بچه ها گفت جمع کنید بابا، سلطان نرخ تبدیل را پیدا کردم: کمپین تبلیغاتی روحانی!
و ما هم جمع کردیم!!!
یکی از بچه ها گفت خارج از شوخی چرا این کمپین انقدر موفق شد؟
به شخصا از بحث های حاشیه ای بی زار هستم چرا که فقط وقت شرکت را می گیرد اما به هر دلیلی که بود شروع کردیم به نقد و بررسی.
نکات جالب و آموزنده ای در این کمپین بود که دوست دارم با تو هم در میان بگذارم.
آماده ای؟ خیلی خب بزن بریم.
نقطه قدرت کمپین تبلیغاتی روحانی:
قبل از این که وارد بحث شوم باید به این نکته اشاره کنم که تمام موضوعات سیاسی را از بحث این کمپین حذف کردم چرا که به بحث فروش زیاد مرتبط نمی شود.
برای اینکه یک کمپین از اساس و پایه محکم و موفق باشد باید دست روی مشکل اصلی مخاطبین بگذاریم.
اما همین جا یک نکته مهم دارد:
همیشه مخاطب قادر به تشخیص مشکل اصلی اش نیست گاهی او مشکل دیگری را جای مشکل اصلی درست می پندارد.
اجازه بده مثال بزنم تا راحت تر درک کنی:
یک نگاه به اکثر کلاس های حضوری اعتماد به نفس بیانداز!
نیمی از آنها به این دلیل اعتماد به نفس ندارند که از هیکل خودشان ناراضی هستند. به جای اینکه دنبال حل مشکل اصلی بروند یعنی سراغ کلاس فیتنس بروند به کلاس های افزایش اعتماد به نفس آمده اند.
حالا سوال اینجاست که کمپین تبلیغاتی انتخاباتی روحانی روی چه مشکلی از مخاطبین دست گذاشت؟
اقتصاد بهتر، قیمت دلار پایین تر و رفاه بیشتر.
اما سوال اینجاست آیا واقعا مشکل مخاطبین این بود؟
پاسخ ساده است. خیر!
امکان ندارد اقتصاد به نقطه ای برسد که همه مردم در رفاه باشند.
اقتصاد در هر شرایطی که باشد عده ای جز قشر ضعیف خواهند بود، عده دیگر قشر متوسط و عده ای دیگر قشر در رفاه یا قوی تر.
پس در اصل این کمپین قول چیزی را داد که عملا ناممکن بود اما برای همه شیرین بود.
گیج شدی؟
اشکالی ندارد اجازه بده با چند مثال موضوع را باز کنم تا بهتر درک کنی.
رفاه کلمه ای است نسبی.
به یاد داری زمانی که تازه ماکسیما وارد ایران شده بود؟
ماکسیما تبدیل به ماشین فوق العاده لوکس شده بود که اگر کسی در خیابان آن را می دید آب از لب و لوچه اش راه می افتاد.
ماکسیما تا زمانی ماشین لوکس محسوب می شد که ماشینی با کیفیت تر و راحت تر از آن در ایران نبود.
اما زمانی که پای برند های دیگر به ایران باز شد ماکسیما تبدیل به یک ماشین خیلی خیلی معمولی شد.
اگر تعداد زیادی از مردم توانایی خرید کالایی را داشته باشند آن کالا بی ارزش می شود.
بطور مثال در ایران خورو هیوندا سوناتا یک ماشین خوب و شاید هم برای خیلی ها لوکس به نظر بیاید اما همین ماشین در آمریکا یک ماشین ضعیف و برای قشر فقیر در نظر گرفته می شود.
چرا؟
چون در ایران اکثر اقراد به سختی می توانند یک سوناتا بخرند اما در آمریکا خیلی راحت می توانند این ماشین را با یکی دو ماه پس انداز بخرند.
بطور مثال امروز بنز ماشین بسیار لوکسی در ایران محسوب می شود اما اگر قیمت این خودرو آنقدر پایین بیاید که همه بتوانند به راحتی آن را تهیه کنند آنوقت حکم پراید مدل ۸۲ چپی را پیدا می کند.
مثلا با بنز میای بری دور دور یهو یکی از وسط پیادرو داد می زند:
بابا دمت گرم با این لگن اومدی دور دور. بیا یک کلاس اعتماد به نفس راه بنداز سلطان.
در این کمپین مردم درک درستی از چیزی که می خواستند نداشتند فقط یک نسخه بهتر از زندگی خودشان را می خواستند.
و این مهمترین نکته در فروش هر چیزی است.
هیچکس اهمیت نمی دهد که چقدر زحمت کشیدی تا محصولی را بسازی یا خدماتی را ارایه دهی. مردم مادامی که نتوانند زندگی بهتری را در محصولت ببینند آن را نمی خرند.
زمانی که می خواهی کمپین تبلیغاتی ات را راه اندازی کنی:
زمانی که می خواهی کمپین تبلیغاتی موفق و پر فروشی راه اندازی کنی همیشه به این ۳ نکته توجه زیادی کن:
- مخاطب تو به احتمال بسیار زیاد نمی داند مشکل اصلی اش چیست.
- مادامی که نتواند آینده بهتر را در محصولت ببیند آن را نمی خرد.
- می توانی قول شیرینی را بدهی که همه وسوسه شوند بخرند اما اگر نتوانی آن قول را محقق کنی در بازار بدنام خواهی شد.
اما پیچیده ترین این ۳ مورد، مورد اولی است.
اجازه بده یک مثال ساده در کسب و کار اینترنتی بزنم تا راحت تر درک کنی.
مخاطب دلیل فروش کمش را در نوع تولید محتوا، سئو، بازاریابی اینترنتی، ننوشتن کتاب، برگزار نکردن سمینار، ندانستن بازاریابی عصبی، اینستاگرام مارکتینگ، تلگرام مارکتینگ، علم مدیریت و…. می داند.
با این دیدگاه او دائما وقت و انرژی اش را سعی در بهبود این مهارت ها می کند و این در صورتی است که غیرممکن است یک نفره بتواند این کارها را انجام دهد چرا که با یک حساب سر انگشتی می توان متوجه شد او به جای ۲۴ ساعت در روز به چیزی نزدیک به ۲۸۸ ساعت زمان در روز نیاز دارد.
به همین دلیل زمانی که فرد می خواهد همه اینها را با هم انجام دهد عموما نتیجه یک برند شل و ول می شود که هیچگاه آنطور که باید دیده نمی شود.
حالا در این شرایط نمی توانی مستقیما با یک تبلیغ و یک صفحه محصول به این مخاطب راه حل مشکل اصلی اش را نشان دهی. باید در کمپین اول او را متوجه مشکلی که آن را نمی بیند کنی و سپس در کمپین بعدی( لایه بعدی) راه حل اصلی را نشان دهی.
بیا یک مثال دیگر را بررسی کنیم.
آن فرد چاقی که به کلاس اعتماد به نفس می رفت را هنوز به یاد داری؟
تصور کن تو مربی فیتنس هستی و می خواهی به این مخاطب کمک کنی که به اندام ایده آل اش برسد.
در تبلیغ نباید مستقیما درباره کاهش وزن صحبت کنی بلکه باید درباره افزایش اعتماد به نفس صحبت کنی و بعد از آن در ویدیو های عرضه محصولت به او نشان دهی دلیل نداشتن اعتماد به نفسش چیست.
بعد از سالها تجربه متوجه شده ام عموم کمپین هایی که شکست می خورند یک دلیل مشترک دارند و آن هم این است که فرد تولید کننده مصحول یا خدمات تصور می کند مخاطب شبیه به او فکر می کند و این در صورتی است که اگر مخاطب شبیه به او فکر می کرد هیچگاه آن مشکل را نداشت و در نتیجه مخاطب محصولش نبود.